2017年是人类进步史上很重要的一年，因为许多变化都发生在2017年，并在2018年呈现出相应的结果。而中国的酒类市场也同样如此，发生了许多影响行业未来的事件，并在2018年以及未来三五年间持续产生影响。因此笔者撰文盘点2017年的酒业大事件，将于9日与诸位见面。但在写作盘点文章之时，国酒茅台2017经销商联谊会上的一个细节印象深刻，茅台集团党委书记、总经理李保芳在讲话中反复强调茅台人和茅台的经销商，千万不能“一富即安”，“因为茅台不算是小富了”，茅台酒的经销商也不能算是“小富”了，应当以现代企业家的精神，居安思危，跟上时代快车的步伐。

李保芳紧防一富即安的提法，源于茅台集团董事长袁仁国在讲话中频繁强调的，茅台必须要时刻高度保持“居安思危”的警惕意识。2017年的茅台，实现了全球酒类品牌、市值双登顶之后，继而持续保持着高速增长。茅台酒畅销了，一瓶难求，企业效益提高了，经销商也赚钱了；茅台酒股价、市值一路走高，连股票也一股难求，成为许多理财大咖嘴里的“神股”。风光无限之下，茅台也必然经历公众来自不同领域和不同角度的洞察和考量，于是有人把这种深受全社会高度关注的现实称之为“茅台现象”。

然而，这一细节所表现的不仅是茅台的焦虑，也是整个白酒行业的焦虑，甚至是所有传统制造业中生存尚好的企业所共有的焦虑。因为在快速迭代的新经济时代，传统的优胜劣汰已经无法诠释商业格局的变化，今天还很强大的公司，明天就会被颠覆。而任何一个行业、一个公司，都仿佛万物生长中的一个物种，兴盛和覆灭在短时间内都会发生。如果昨天传统制造业对互联时代的焦虑是科技变革带来的生存上的不适感，那么今天这种焦虑就变成了一种发自内心的存亡危机。这种危机意识，不仅茅台有，其他名优酒企业的决策者也普遍存在。于是我们看到了五粮液主动走出舒适区的“二次创业”，看到了泸州老窖重塑“浓香国酒”的努力，等等。

不过，对于快速迭代中发展起来的新兴产业公司而言，保持着时代的焦虑是必要的生存之道，因为身处科技革命带来的变革之中，对商业科技前沿的敏感度就是生死线。但对于茅台这样的传统势能的世界极品牌而言，他的焦虑感却有不同的内涵。

谨以茅台为例，即使在世界范围内也很难找到像茅台这样一个企业，在经历营销变革20余年之后形成了庞大的产销规模，却能继续保持远高于宏观经济增长和行业平均水平，而他所经营的商品并非新兴产业、新锐科技或者新新消费，相反，是建立在传统属性极强的品牌商品基础之上。

公众易见的茅台的居安思危，是对价格的管控，要在合理区间运行；同时也在加强市值管理，呼吁要广大股民要理性投资。但这些仅仅是冰山浮出水面的一部分。

一位茅台经销商告诉笔者他今年参会的真切的感受：“大家终于笑逐言开，说明好日子真的来了。这个与往年明显不同。”而李保芳则认为，一种思潮正在市场上开始泛滥，认为茅台现在的市场好了，效益好了，坐着不干活儿都不愁发展了，好像茅台从来就是今天这个样子。“茅台自己人一定要清醒！”他以警告的语气提醒说，茅台的今天来之不易，要珍惜；茅台的明天更美好，要奋发！

袁仁国作为茅台四十余年发展亲历者的身份指出，茅台今天的辉煌是拼出来的、干出来的，绝不是天上掉下来的。怎么拼？首先是紧跟时代步伐和党的经济政策指引，其次是历代茅台人艰苦卓越的拼搏，在市场激烈的竞争不断突围，在营销策略上开拓创新，再市场培育的过程中集腋成裘，这些从茅台的企业文化中都可以寻到途径。

在茅台拼搏的过程中，有两个方面值得所有实体经济学习。一是茅台酒专卖店体系的创建，在1998年营销团队创始不久就着手筹备，2003年正式推动，2011年随着市场变化有过一次大的调整，到了2013年又发展了一批。二是茅台云商平台2017年正式上线，作为茅台自主的电商平台，既服务于茅台酒营销体系的创新升级和效率提升，也服务于集团的大数据战略。二者有两个共同的属性，内在逻辑是基于亲近消费者，创建企业与消费者之间的沟通渠道；其次是闭环系统，加强了市场管理和渠道管控的力度。

其中细节不必一一展开，但今年是茅台酒营销20年，这20年也是中国名优白酒从单纯的制造业转向成熟的商业体的一个缩影。五粮液、泸州老窖、汾酒、洋河、古井贡，他们的发展无不如此。

这些企业坚持不懈努力的目标，是希望创建一个稳固的、恒久的百年老店，但他们的这一愿望在现代社会进入“液态”的阶段，尤其在商业社会，一切过去固有的思维、模式、秩序都变成了不可捉摸、不可预测的“流沙”。如何在“流沙”上继续保持百年老店坚如磐石的存在感和生命力？这大概就是李保芳猛敲黑板，要紧防茅台“一富即安”的深刻的时代命题。

[责编：温仁]