最近，Mintel公司发布了《中国和北亚消费者趋势2019》，尼尔森公司也发布了《中国消费市场十大趋势》，Euromonitor公司也发布了《中国消费趋势》。

尽管报告是宏观的对中国消费者进行了数据分析，但我们仍能从中获取到啤酒行业可以借鉴的信息。

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消费者的改变，对啤酒行业有何值得借鉴？

体验式消费更有吸引力

Mintel 公司的趋势报告中提到，消费者越来越重视体验式消费，希望能够从体验活动中开阔视野，并且对新鲜的、沉浸式的活动更有兴趣。

（图片来源于mintel 公司）

啤酒的受众较为丰富，产品的性质也很适合社交活动、体验式消费。消费者的这一趋势，提示啤酒行业，需要更具要体验感的营销模式，更好的调动消费者积极性。

美国最古老酿酒厂之一的Yuengling，它的几大酒厂都开办了参观服务，游客可以在酒厂里学习酿酒的过程、置身于酒窖，还可以喝到新鲜酿好的啤酒。

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作为啤酒大国之一，美国的啤酒竞争非常激烈，这种体验式的活动可以很好地帮助酒厂销售掉更多的啤酒。

根据美国精酿啤酒协会的数据，人们在啤酒厂浏览时消费的啤酒量相当于精酿啤酒总产量的7%左右，约为2亿公升啤酒。

准确的兴趣推动消费

拼多多的问世，更进一步地推动熟人消费成为了一种主流。

（图片来源于尼森尔）

从尼尔森数据可以看到，三四线城市的市民更习惯于熟人消费，几人拼单的消费模式是他们更习惯的。而一二线城市则更习惯于兴趣社交来促进消费，例如小红书一类的种草型社交平台。

啤酒作为一类在年轻人间可以快速种草的产品，品牌或许需要尽可能的了解时下年轻人的兴趣与话题。

啤酒品牌可以结合收获年轻人共鸣的话题来制作营销方案，简单、枯燥地售卖产品，恐怕已经不受年轻人的欢迎了。

满足个性化需求

根据尼尔森的这一图表，消费者购买产品的同时，也对品牌有更多人性化的需求。从图表中可以了解，不同的消费者会在消费产品时有不同的个性需求，以及不同的消费习惯。

（图片来源于尼森尔）

啤酒品牌可以从中了解，2019年的趋势或许是需要市场上有更多能够满足个性化需求的产品。

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例如百威的natural light 生产的草莓柠檬味淡啤酒，更适合不喜欢啤酒口味的人、女性，或者是国内的燕京，推出了不含酒精的无醇啤酒，以满足不能喝酒的人的需求。

研发更健康的啤酒

根据Mintel 的报告，消费者对有一类产品还是有旺盛的需求的。

（图片来源于尼森尔）

由于工作生活压力的增大，中国的消费者希望能改善睡眠质量、提高精力水平等，这让他们不断地寻求健康生活方式类的新产品。

有45%的中国消费者表示，健康的生活方式是最重要的。这其中包括食品、饮料等等多种产品。

探索更健康、天然的啤酒，或许是啤酒品牌的一个思路。

最简单的就是最好的

（图片来源于Euromonitor）

Euromonitor的报告第二点提到，消费者开始拒绝批量化生产的产品，他们更注重手工化的、回归基础和更好质量的商品。消费这类产品会使他们觉得更有品质、消费习惯更独立，更能体现个性化及价值观。

无论是食物还是酒饮，消费者都更喜欢手工制作的。精酿啤酒的发展，将在2019年有进一步的提高。

个性化的包装将成为主流

包装就是消费者对产品的第一印象。尼尔森的这则图表中表示，消费者购买的决策时间只有3-7秒，最直观能影响到购买决策的，就是外包装。

（图片来源于尼森尔）

尤其是有64%对个性化有要求的消费者，会基于包装而尝试新品。

更理智的消费者

尽管消费者的消费意愿上升了，但理智的消费者也更多了。“便宜没好货”、“大品牌一定好”之类的心理有所减少。

（图片来源于尼森尔）

根据尼尔森的数据，人们习惯于用各种方式来省钱，包括会员价、拼单或者是用多渠道比价的APP。

其中值得注意的是，小厂商的市场份额由2017年的MAT1709升到2018年的MAT1809，而品牌光环效应也在消费者心中进一步削弱了。

这意味着小厂也有更多被消费者接受的机会。从数据上来看，消费者对品牌大小的考虑并不是主要的，倘若品牌优惠力度够大、活动够多、品质不输大牌，消费者依然会倾向于选择更小众的品牌。

重视女性的力量

（图片来源于尼森尔）

Mintel 的报告中还提到，女性是不可小视的消费力量。尤其是女性在职场、社会和家庭中发挥了更多的能量，对女性的职场、家庭等理解的品牌，能收获更多的女性喜欢。同时，女性的经济能力也是不容小觑的。

世傲Skol 曾经策划过“给旧广告里的女孩们穿上衣服”的营销活动。世傲的旧广告里，有不少裸露女性的元素，但这次他们再度邀请了一波插画师，清一色的女性，为这些旧广告再创作。

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这个活动旨在宣扬女性平等，通过给旧广告里裸露的女性穿上衣服这个活动，吸了不少女性粉丝。至少在女性的角度看，这或许是一个对女性友好的品牌。

社交平台的新消费方式

（图片来源于Euromonitor）

根据Euromonitor公司的数据报告显示，全球范围内，45%的人每周分享照片或视频。其中无论是使用电脑还是手机、无论是哪一个年龄段，浏览社交媒体都是最常进行的互联网活动。

这一趋势，也在Mintel 的报告中也有所体现。47%的中国用户在过去六个月内使用社交平台分享过感受和生活。

而因此，消费者在网络上对品牌进行评价就更加便利。而网上对品牌的评价就会成为影响消费者决策的重要原因。

啤酒的消费受众越来越年轻化，社交网络上的差评，或许会很大程度地影响到品牌的形象。因此，对于网络上的差评，品牌或许应该作出一些合适的回应。

注重环保会更加分

在Euromonitor和Mintel的报告中，都提到了环保包装的重要性。

（图片来源于Mintel）

Mintel 在报告中提到，更环保的包装材料，会笼络大量消费者的心。40%的中国早餐消费者希望早餐的包装能够更环保，33%在社交平台上关注奢侈品品牌的消费者，希望品牌能够有环保的设计和意识。

（图片来源于Euromonitor）

而Euromonitor则表示，消费者愿意为环保的、可以回收的产品支付更多的费用。

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嘉士伯在去年创新设计了snap pack，取代了之前的Carlsberg的六连包周围的塑料包装，用先进的技术将六罐啤酒粘在一起。这一设计每年可以减少塑料废物量超过1200吨，相当于6000万个塑料袋。

除此之外，瓶身标签上更换成了Cradle-to-Cradle Certified™银色墨水，来提高回收性。

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消费者的习惯在不断改变，影响消费者的因素也一直在变化，啤酒作为一类年轻化的酒饮消耗品，想要获得消费者的肯定，必然需要了解消费者。

2019年的消费趋势对于啤酒行业来说，仍然有不少可以借鉴和学习的地方。

来源：啤酒日报

[责编：温仁]